Как создавалась реклама TELE2 |
Печатная и телевизионная реклама TELE2 одна из немногих ярких и запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого. Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы.
Журнал «Мобильный Контент» предлагает узнать о создании рекламы ТЕЛЕ2 из первых рук на наши вопросы отвечают Андрей Чернышев, креативный директор рекламного агентства Partizan и account-директор Олег Шестаков ![]() ![]()
Олег Шестаков: Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Но вообще все, кто на тот момент работал в Partizan, принимали участие в создании нового лица бренда ТЕЛЕ2.
Андрей Чернышев: Когда что-то или кто-то рождается, странно говорить о том, как это произошло. Главное, что это произошло. В феврале 2006 года ТЕЛЕ2 проводили тендер среди нескольких крупных рекламных агентств. Нас пригласили на роль такой «темной лошадки» пошел слух, что в тендере принимает участие еще какое-то молодое агентство. Никто толком не знал, кто мы и чем занимаемся, и наше появление должно было повысить тонус всех участников. В итоге, к всеобщему удивлению, темная лошадка пришла к финишу первой. Мы придумали тогда 13 разных концепций, но «Мафия», конечно, была самой эффектной.
Андрей Чернышев: Надо отдать им должное, TELE2 тот редкий клиент, который не мешает креативному процессу и, не сопротивляясь, позволяет делать себе хорошо.
Олег Шестаков: Нет, мы не ориентировались на зарубежные кампании ТЕЛЕ2 у них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам про мафию. Но в любом случае, юмор это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор это одна из основных ценностей этого бренда.
Андрей Чернышев: Удивительные актеры? Мы совершенно не воспринимаем их как актеров. Они сразу стали для нас персонажами нашей рекламной кампании, и только так мы к ним и относимся. Даже называем их всегда именами наших героев: Красавчик Тони, Сонни Пуддинг и Дон Брутто.
![]() ![]() Андрей Чернышев: Действительно, кампания развивается, и у нее есть свои этапы. Сначала Тони был аутсайдером и лузером, потому что в угоду имиджу преуспевающего человека пользовался дорогой мобильной связью, постоянно был не на связи (а в мире мафии это очень важно), и из-за этого всегда страдал. В течение года люди устают от однообразных шуток. Знаете, как бывает: человек начинает шутить на одну и ту же тему, не может остановиться и всем это уже начинает набивать оскомину. А потом он придумывает новую шутку, и опять всем смешно, и он снова душа компании. Так и нам для того, чтобы доносить одну и ту же идею, нужно заходить с разных сторон. Итак, сначала мы показываем ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что мы достучались до потребителя, пришло время придумывать «новые шутки». Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. Мы показываем экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Так мы нашли способ снова говорить о мобильной связи остро, с перцем.
Андрей Чернышев: О том, что будет дальше, говорить нельзя, потому что это страшная кибальчишевская тайна. А вообще, понятно, к чему мы ведем. Мы начали с того, что избавили бренд ТЕЛЕ2 от неоднозначной репутации, связанной с негативной коннотацией слова «дешевый». Соответственно, в этом направлении мы и будем идти. Вообще, нам кажется неправильной потребительская позиция, когда хочется купить галстук дороже, чем у соседа. Концепция европейского мобильного оператора ТЕЛЕ2 «купить галстук лучше, но дешевле». Мы эту позицию поддерживаем и пытаемся объяснить ее людям. В этом заключается миссия бренда TELE2 прививать верную потребительскую позицию, культуру потребления. Нужно не удивлять всех суммой на ценнике приобретаемого тобой товара, а, наоборот, стараться быть умным потребителем, smart consumer. Другими словами, если ты крутой, тебе не надо платить дорого.
Олег Шестаков: Уже лет 5 в рекламе очень популярно слово «клаттер» (англ. clutter беспорядок, избыточное количество рекламы). Вот ролики ТЕЛЕ2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь. Сам бренд хороший у ТЕЛЕ2 очень четкое простое позиционирование «самый дешевый оператор». С такими клиентами приятно работать они четко знают, что хотят сказать. Андрей Чернышев: Рекламный блок людьми, в основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди «Крестного Отца», «Большой куш» и «Карты, деньги, два ствола», но все знакомы с мафиозным жанром это большой пласт современной культуры. Вообще, мне кажется, что фильмы про мафию любит смотреть большая часть людей. Тем более, комедии. Так получилось, что мафиозный мир TELE2 родился в результате слияния классических фильмов про мафию и гайдаевского наследия историй про Труса, Балбеса и Бывалого. Любое сходство с этой незабываемой троицей обречено на успех. Наши новые кампании так и воспринимают: «О, вот опять эти придурки выкинули что-то новое! То коня украли, то свадьбу сорвали » Среди рекламного блока люди могут не просто дожидаться продолжения той передачи, которую прервали, а еще и дополнительно развлечься. Вот, например, зрители смотрят корриду. И пока выступление одного тореро закончилось и нужно время, чтобы убрать с арены руки, ноги, или быка, людям скучно просто сидеть и ждать продолжения. Поэтому выходят клоуны, чтобы их развлечь. Представьте, если бы вместо этого на корриде появились люди в строгих костюмах и показывали бы таблички с надписью «Обувь Белвест» скорее всего, это вызвало бы раздражение. Запомнят и полюбят марку, которую рекламируют с помощью веселых клоунских номеров, а не с помощью табличек. Вот мы и есть такие успешные клоуны между двумя частями корриды. Обсудить на форуме | Источник: www.procontent.ru |